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「如果活過來,兵馬俑也會喝一瓶」的飲料,為什么讓人念念不忘?

發布時間: 2019-12-31     所屬欄目: 馮侖風馬牛     點擊次數: 2098 次     熱門評論:1條
標簽 馮侖|可口可樂

【waigf.com訊】如果兵馬俑復活了,他們會喝什么飲料?拿這個問題問西安人,他們九成九會回答你——冰峰,還得是玻璃瓶的。因為在西安,沒有一個人能逃脫冰峰的美味魔力。更多資訊點擊外國買房網


西安人口不過 1000 來萬,每年卻能消耗 1 億多瓶冰峰,日銷售量在 50~70 萬瓶之間。在這個著名的美食之都,粉蒸肉、肉丸胡辣湯、惠氏燒雞、肉夾饃、鹵汁涼粉、粉湯羊血……酸甜苦辣應有盡有,但老西安人不管吃什么,都愿意來瓶冰峰。有網友直說了:「在西安,店里可以沒有可口可樂,但絕對不會沒有冰峰。


這種壓倒性的勝利是罕見的。1995 年前后,可口可樂席卷中國,憑著獨特的口味,一邊大打價格戰,一邊收購國內飲料廠商,最終拿下中國大部分市場,唯獨在西安,可口可樂鎩羽而歸。對于很多人來說,冰峰只是西安人喜歡的地方飲料品牌,但對于更多被外企收購后雪藏的國產品牌來說,冰峰以小勝大的案例,值得在競爭愈發激烈的今天,細細琢磨。


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冰峰與可口可樂之戰的關鍵點,其實早就寫在了雙方的名字里。

1886 年,藥劑師約翰·彭伯頓創造出一種風味糖漿,把它和汽水混合之后,就有了可口可樂(Coca-Cola),意思是古柯葉(Coca leaf)和可樂果(Kola nut)的混合物。因為含有可卡因和咖啡因,這種焦糖色的飲料迅速風靡開來。

1927 年,可口可樂進入中國。一開始,可口可樂被翻譯成「蝌蚪啃蠟」,人們不知道這是什么東西,還特意把它倒進高腳杯里,仔細品味,結果氣泡散盡后,可口可樂只剩下古怪的甜味,再加上莫名其妙的中文譯名,可口可樂在中國銷量慘淡。

第二年,可口可樂懸賞 350 英鎊,全球征集中文譯名,一位中國教授報上了「可口可樂」這四個字,摘下冠軍。這四個字不僅保持了英文的音譯,還比英文更有意蘊,令人頓生好感。與此同時,可口可樂公司還雇用文人,在報紙寫軟文,普及可樂的喝法,此后,可口可樂的銷量節節攀升。可見,外來的和尚要念經,也得先學好中國話。

到了 1948 年,上海成為可口可樂公司第一個海外銷量超過百萬箱的城市。然而就在第二年,美國大使館撤出中國,可口可樂隨之離開,徹底放棄了中國市場。

想敲開中國市場的大門,還得靠中國面孔

一個時代的結束,與另一個時代的開始,也就前后腳的事。

同樣是 1948 年,一位姓李的老板特意從天津汽水廠買了一套先進設備,準備去新疆建廠。誰知途經西安時,天降大雪,把他堵在了那里。為了抓緊時間搞生產,李老板就把設備留在西安,在東大街的馬廠子建起了當地第一家汽水廠——西北汽水廠。那時出產的汽水也沒有名字,就叫「汽水」。

1953 年,西北汽水廠被收為國有,并入西安食品廠。幾年后,又是一場大雪,汽水廠的水井轱轆被凍得跟一座冰山似的,「汽水」這才有了自己的名字——「冰峰」。

品如其名,冰峰汽水在還沒有品牌意識之前,就已經站在了西安人品牌認知的巔峰上。當時的中國,生活用品是憑票供應的,冰峰產量不大,只有到了部分國營單位和餐館,才能享用這種酸甜可口的汽水。

哪怕是到了 1973 年,冰峰已經誕生 20 年了,它仍然還是國營商店的精品,和上海全鋼手表、永久牌自行車、上海牌縫紉機一起,安放在柜臺內接受來往行人的眼光洗禮。漫長時光里的求而不得,早就讓冰峰成了西安人心頭的白月光。

榮譽冰峰(圖源微博@西安直播)

1979 年 1 月 1 日,中美正式互相承認并建立外交關系,第二天,可口可樂就迫不及待地宣布,要重返中國市場。

1984 年,《時代周刊》大張旗鼓,刊登了一張中國普通老百姓喝可口可樂的照片,這被視為中國新面貌的開始。但很少有人注意到,在距離北京 905 公里外的西安,冰峰已經悄然跟上了改革開放的步伐,銷量突破千萬瓶。

美國人還在為《時代周刊》的封面圖沾沾自喜時,在西安市蓮湖區南小巷 55 號的西安食品廠門口,等著接貨的個體商販排隊都排出了巷子口,冰峰工廠 4 條生產線 24 小時連軸轉,依然供不應求。那時的冰峰,剛剛吃完了計劃經濟的甜頭,轉頭又拿到了市場經濟的紅利。

從 1928 年「蝌蚪啃蠟」改名為可口可樂,到冰峰在 1950~1980 年代塑造西安人對碳酸飲料的認知,可口可樂和冰峰的幾十年經歷清楚地告訴我們:本土化是打造消費品牌認知度的第一利器,搶占先機對于碳酸飲料這類快消品而言,尤其重要。

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1995 年,冰峰與可口可樂的終極對決,也是國產品牌本土作戰的絕佳示例。

這一年,可口可樂強勢登陸西安,雄厚財力打得冰峰措手不及。當時,可口可樂認準了冰峰這個西安飲料老大,推出主力產品——玻璃瓶可樂,以每瓶比冰峰低 5 分錢的價格,搶奪冰峰的市場。

不僅如此,冰峰長期占據西安飲料市場大部分份額,還引來當地飲料廠接連推出「雪菲力」、「津美樂」和冰峰打擂臺,就連「東方魔水」健力寶,也來湊了一番熱鬧。那段時間,是西安人「變心」的好時機,國貨洋貨扎堆打擂臺,價格戰一天比一天狠,小孩子們挑花了眼,成年人也忍不住買買新產品嘗個鮮。

這一戰,一打就打了兩年,令人跌破眼球的是,最終的贏家不是跨國公司可口可樂,而是土生土長的國產品牌冰峰汽水。

許多人都認為這場混戰中,冰峰只是運氣好,撿了西安人念舊的便宜,于是挺到了最后,但他們沒能看到的是,同樣是西安當地品牌,雪菲力、津美樂卻在混戰之后就消失無蹤,而來勢洶洶的健力寶,最終也敗退三秦大地。

檢驗一個西安人的「純度」,就看他每年喝多少瓶冰峰

回顧這場混戰,冰峰值得肯定的,至少有三點。

第一,冰峰沒有盲目增加品類,也沒有和可口可樂比拼壓價。可口可樂公司是一家擁有百年歷史的跨國公司,財力雄厚,進入西安市場也不是單打獨斗,還帶著小弟雪碧一起來了。當時擠壓冰峰市場份額的,除了可口可樂和雪碧,還有國產品牌雪菲力和津美樂,后兩者拼命模仿雪碧,最終卻被雪碧殺得片甲不留,而冰峰以逸待勞,反而保持了自我風格,損失最小。

第二,面對外來和尚,冰峰沒有急切改變自己的配方,而是繼續做好經典玻璃瓶冰峰,保證幾十年積攢的口碑在混戰中沒有絲毫損傷。這一點說來容易,做起來很難。當時,同樣是來自陜西的飲料品牌,野刺梨就因為出現了一次質量事故,口碑大跌,被淘汰出局。而健力寶雖然同樣是國貨,卻因為配方中含有蜂蜜,與冰峰長期以來塑造的西安飲品口味不符,最后也黯然離開。

第三,也是最重要的一點,冰峰擁有可口可樂砸錢也砸不出的銷售渠道和物流體系。生在西安、長在西安,幾十年來,冰峰上上下下都是西安人。當時,冰峰擁有 100 多家一級分銷商、 400 多家二級分銷商,以及 1 萬~ 2 萬家終端經銷商。冰峰人曾經自豪地宣稱:「如果一家零售店要貨,我們基本上 5 分鐘之內就能送到。盡管可口可樂財大氣粗,在媒體上留下了鋪天蓋地的廣告,但價格戰不可能永遠打下去,當補貼一撤下去、新鮮感一過,人們最愛的,還是觸手可及而且熟悉的飲料品牌,而這其中,「從小就喝它」的冰峰,自然是最大贏家。

冰峰國慶紀念裝,70 下方有一個抱著冰峰的兵馬俑

近些年來,冰峰也有意向外拓展市場,于是啟用了易拉罐裝的生產線,誰知道,冰峰遇上的最大對手,不是別人,竟然是玻璃瓶裝的自己。西安人嘗了罐裝冰峰后,紛紛搖頭,「這味道不對啊。」于是西安大街小巷反復出現這么一句話:「老板,來瓶冰峰,要玻璃瓶的!」冰峰的優勢,也隨著時間流逝,成了冰峰擴張的羈絆,如何保留優勢同時突圍,又是另一個故事了。

如今去西安,有人趕著去看楊貴妃的澡堂子華清池,有人排著隊參觀秦始皇的小玩具兵馬俑,但幾乎所有人,都不愿意錯過西安各式各樣的美食,以及當啷一聲掀起瓶蓋兒的冰峰。

「一個人擁有此生此世是不夠的,他還應該擁有詩意的世界。」王小波覺得,他詩意的世界在長安城里,而對于就在這座城里長大的人們來說,這個世界就在家家戶戶腳下都埋過幾個帝王將相的土地上,在冰峰穩扎穩打,守住本土市場的傳奇一戰里,也在 66 年來冰峰甘甜爽口的每一瓶汽水里。更多資訊點擊外國買房網

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可口可樂是香港著名詞曲作家黃霑翻譯的,還有“人頭馬一開,好事自然來”等一系列廣告詞,都出自他手。

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